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Versicherungen und Social Media: Umsatz über Umwege


06.02.2014  |  Interviews

Wie weit ist die deutsche Assekuranz in der Welt von Facebook, Youtube, Twitter & Co. angekommen? Wo hakt es noch? Antje Gellert, Leiterin Kompetenzfeld Versicherungsmarketing bei den Versicherungsforen Leipzig, über die Akzeptanz und das Potenzial von Social Media bei Versicherern.
 
VSP: Die Versicherungsforen richten in Kürze bereits zum vierten Mal eine Fachkonferenz zum Thema Social Media aus. Wie hat sich die Branche dort in den letzten Jahren aufgestellt?
Antje Gellert: Vor drei Jahren ging es hauptsächlich um Grundlagenwissen, also was verbirgt sich hinter Facebook, wie funktionieren die einzelnen sozialen Medien wie Xing, Blogs oder Twitter. Heute stehen viel mehr die Potenziale für das eigene Geschäft – nicht nur Vertrieb – im Blickpunkt. Es wird gefragt, wie man sinnvoll die einzelnen Kanäle in der Kommunikation mit dem Kunden oder Interesssenten verknüpfen kann.
 
VSP: Welche Schwerpunkte bietet die aktuelle Konferenz am 25. und 26. Februar in Leipzig?
Gellert: Am ersten Tag geht es um Kommunikationsmaßnahmen und darum, wie das potenzielle Interesse der Kunden über die einzelnen Kanäle generiert wird. Am zweiten Tag gehen wir konkret auf das Thema Vertrieb ein. Die meisten Experten sind sich einig, dass Social Media nicht als reiner Vertriebskanal in Frage kommen, sondern eher als unterstützende Funktion fungieren. Das Erfolgspotenzial wird eher im dezentralen Bereich bei den einzelnen Vertriebseinheiten gesehen.
 
VSP: Welches sind die wesentlichen Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Social Media?
Gellert: Marke und Botschaft müssen zusammenpassen. Sie müssen glaubwürdig kommunizieren und für den User einen Mehrwert bieten. Es genügt nicht, einfach nur in den Social Media vertreten zu sein. Viele haben zwar strategische Ideen, aber bei den Inhalten hapert es dann leider doch, eine direkte Kundenansprache ist meist kontraproduktiv.
 
VSP: Wo hakt es?
Gellert: Die größte Herausforderung für die Assekuranz ist es, Interesse zu generieren; das ist im Versicherungssegment anspruchsvoller als im Konsumgüterbereich. Das geht mit einem Luxusauto plakativer als mit einer Risikolebensversicherung. Einen Facebook-Account zu eröffnen und darüber Ratingberichte, Unternehmensnews oder Produktnews zu spielen, ist wenig zielführend. Besser ist die Themenfokussierung über Lebensbereiche zu schaffen und dort gezielt Bedürfnisse anzusprechen, ähnlich einem Lifestyle-Magazin.
 
VSP: Welche Versicherer sind am weitesten?
Gellert: Um ein Beispiel zu nennen, die Allianz ist auf vielen Kanälen in multipler Weise vertreten und verfolgt einen sehr themenspezifischen Ansatz. Etwa bei Twitter hat die Allianz einen Account für die deutsche Unternehmensseite, einen weiteren für den globalen Auftritt, aber auch einen Kanal für die „Knowledge Base“, wo aktuelle News gespielt werden. Einen weiteren spannender Ansatz verfolgt die auf Kfz-Versicherungen spezialisierte Direct Line, die einen Blog betreibt, auf dem täglich Themen rund um das Thema Kfz gepostet werden, die nicht unbedingt versicherungsspezifisch ausfallen. Dort finden Sie etwa Testergebnisse zu Automarken oder Geschenketipps zu Weihnachten für Männer im Kfz-Bereich. Das ist ein Ansatz, der funktioniert.
 
VSP: Sind große Versicherer generell besser aufgestellt in den Social Media?
Gellert: Grundsätzlich hängt die Antwort davon ab, wie „groß“ definiert wird. Orientieren wir uns beispielsweise an Fakten, wie Bruttobeitragseinnahmen, kann in der Tat beobachtet werden, dass die Unternehmen, mit größeren Beitragsvolumina von Natur aus in eine vorteilhaftere Lage versetzt werden, im Kommunikationsbereich neue und innovative Ansätze auszuprobieren.
 
VSP: Kann man verhindern, dass ein Facebook-Account zu einem Beschwerdekanal umfunktioniert wird?
Gellert: Nein, der Kunde macht was er will. Der Versicherer muss sich dessen bewusst sein, Beschwerden lassen sich nicht vermeiden. Das kann aber auch eine Chance sein. Wichtig ist es, einer Kommunikationsstrategie zu folgen und die entsprechenden internen Prozesse dafür einzurichten. Es reicht nicht, erst nach Wochen auf dem Facebook-Account eine Antwort auf Kritik zu geben, das muss sehr viel schneller geschehen.
 
VSP: In Facebook sind mehr als 100 Versicherer bereits vertreten, bei Twitter, und Google Plus und ist die Präsenz noch schwächer. Wird sich das ändern?
Gellert:  Die parallele Nutzung und Pflege verschiedener Social Media Accounts wird häufig noch als zu umständlich betrachtet. Zudem ist Twitter anders als in den USA in Deutschland noch nicht bei den Endkunden angekommen. Google Plus ist beispielsweise  als suchmaschinenrelevant einzustufen. Versicherer daher sollten sich darin engagieren, wenn auch mit überschaubarem Aufwand, denn die gesellschaftliche Nutzungsakzeptanz ist demgegenüber bislang eher gering ausgeprägt.
 
VSP: Welchen Stellenwert hat Youtube?

Gellert: Youtube spielt beim Suchmaschinenranking eine ebenso wichtige Rolle, die Aktivitäten in diesem Kanal sind im Versicherungssegment jedoch noch überschaubar. Viele Versicherer planen aber deutlich mehr Investitionen in Videomaterial, denn Video-Postings stellen im Social-Media-Segment einen zentralen Trend für das Jahr 2014 dar.
 
 
Mehr Info zur Fachkonferenz „Social Media in der Versicherungswirtschaft“ bei den Versicherungsforen Leipzig bekommen Sie hier.

von Oliver Lepold Zurück zur Newsübersicht

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